La baja de Liu Xiang, un duro golpe para los patrocinadores

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La baja de Liu Xiang paralizó a China, pero debió provocar reuniones de urgencia en los departamentos de marketing de muchas empresas que construyeron su estrategia publicitaria en base a la imagen de la estrella china del atletismo.

Adulado por el público chino, Liu Xiang, campeón mundial y olímpico de 110 metros vallas, representa a Coca-Cola, Nike, Visa, China Mobile, Nutrilite (suplementos dietéticos del grupo Amway), Yili (productos lácteos), Cadillac entre otras tantas marcas.

Entre una decena y treintena de contratos, según los expertos, que lo coloca como el deportista más buscado y cotizado del país, pese a que no es el mejor remunerado.

"El impacto sobre estas marcas será claramente negativo. Tendrán que cambiar de estrategia", estima Pierre Justo, director general de medios y deportes en la empresa de estudio de mercado CSM Media Research/TNS Sport.

"La lesión de Liu Xiang no es una buena noticia principalmente para Nike, que no era un esponsor olímpico y no tiene la vitrina de otras marcas en los Juegos", subrayó Nathalie Bastianelli, directora general de Havas Sport China.

"Nike, que auspicia a una veintena de equipos nacionales chinos, tiene una verdadera estrategia para ocupar el terreno con los atletas, antes y después de los Juegos", explica.

Primer hecho: el martes la marca de la pipa publicó una página entera en los grandes diarios de Liu Xiang declinando con la palabra "amor": "de la competición" hasta la mención "amar el dolor", "amar el deporte cuando rompe tu corazón".

Según el diario China Securities Journal, los acuardos Nike-Liu Xiang llegan a los 400.000 euros, de los cuales el atleta se queda una parte y otra la maneja el estado chino.

Para un experto occidental, la reacción de Nike "muestra que la marca había planeado una estrategia con posibilidad de fracaso, a causa de la lesión que había sido mencionada por la prensa en las últimas semanas, como si se preparara al público para esta eventualidad".

Ciertos observadores se preguntan, en efecto, si una vieja lesión del campeón olímpico de Atenas había sido disimulada.

"No hubo trampa. Liu Xiang tenía que intentarlo. No por los auspiciantes sino por lo que encarna para el orgullo del país", afirma Chris Renner, presidente de Helios Partners China (marketing deportivo).

Entre las marcas, todas parecen marchar sobre el mismo carril.

"Nos inquietamos por él y seguimos estando orugllososo de nuestra asociación con Liu Xiang", asegura Petro Kacur, portavoz de Coca-Cola.

"Nos asociamos con los atletas por lo que son, por su personalidad", agrega el responsable, minimizando implicitamente la importancia de las actuaciones deportivas, ideología que señalaron otras empresas por estas horas.

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